《和平精英》，做深一个节日

节日营销向来是品牌关注的重要命题，根据 SocialBeta 出品的《2023 节日营销趋势报告》显示，在全年总数高达 100+ 的节日中，春节占据热门营销节日 Top 1。对于游戏行业来说，阖家欢乐的春节，无疑也是寻求增量与盘活用户的良机。但这也意味着，品牌的春节营销从主题到形式，不可避免地存在共性，往往聚焦于回家团圆、传统生肖等话题上。基于这一背景，SocialBeta 发现，《和平精英》在今年的春节营销中做出了独特的品牌个性。具体来看，《和平精英》中象征胜利的「吃鸡」梗，与春节的吉利气氛存在强相关。「大吉大利」这句游戏标语，同样是常见的新春祝福。在双方特质的高度契合下，《和平精英》在玩法创新的基础上，还将以「吉」为核心的游戏文化与大众文化深度融合，从不同内容维度诠释「吃鸡」的新年寓意。从游戏世界到现实生活，在《和平精英》以内容制胜的此次春节营销中，我们看到了游戏品牌节日营销的新可能。

游戏世界上新，以「吃鸡」传递祝福

为迎接兔年新春，《和平精英》早在去年年末便将江南园林融入游戏世界，推出了带有中国特色的新春园林版本。在这古色古香的园林背后，藏着《和平精英》的巧思与洞察——江南园林所具备的文化韵味，恰与春节底蕴形成映照，一改游戏中海岛地图的废墟画风，碰撞出节日的新意。借园林之景，《和平精英》以张灯结彩的喜庆布置烘托新春的热闹氛围，让玩家过个江南味儿的中国年。而只要进入这座新春园林就可以发现，《和平精英》在玩法中悉数融入吉祥元素，用数字技术为玩家打造沉浸式的新春体验。从打卡鲤鱼跃龙门到搭乘纸鸢飞行器，甚至是年画祈福、吃年夜饭、打年兽等年俗，《和平精英》统统安排上了。借这些传统年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，更进一步打通了代表游戏胜利的「吃鸡」与春节送吉利之间的心智关联。

不论是江南园林的新场景，还是结合春节年俗的新玩法，《和平精英》从多个方面入手，不断在游戏内强化「吃鸡」与春节的连接，借由串联虚拟世界与现实元素，创新游戏内的过年体验，以此激发玩家兴趣，提升玩家活跃度，也让用户在沉浸式过年的过程中，自然加深对游戏「吃鸡文化」的感知。

但从品牌营销的视角来看，于去年年末提前更新的新春园林版本，与农历新年之间存在不容忽视的时间差。随着日期的推移，如何在春节期间继续保持玩家热情，也成为了《和平精英》必须面对的命题。

在游戏内，《和平精英》延续了创新春节年俗的思路，于大年三十上新春节主题皮肤、载具，以呼应换新衣、提新车的新年仪式。与电影《大话西游》联名推出「盖世英雄」新春时装，更携手超豪华汽车品牌玛莎拉蒂上线三款联名载具，让玩家在新春佳节感受开豪车炸街的乐趣，令人直呼「《和平精英》是懂年味的」。

如果按时间线回顾新春版本上线后《和平精英》在游戏内的一系列动作，可以看到，正是通过一次次的玩法上新，《和平精英》让品牌热度贯穿过年前至春节期间的一整个时间段，持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景，以不断深化品牌心智。

多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众

而在游戏之外，为兼顾延续游戏热度与品牌文化塑造的双重目标，《和平精英》找到的策略是：内容。

以关联春节的「吃鸡」为出发点，《和平精英》从 1 月 17 日起连续发布多样化娱乐内容，展现了层层突破的内容策略：先由主题曲与脱口秀塑氛围，再以品牌 TVC 造爆点，最终结合新春会、短剧等更多内容拓展渠道，实现声量的全面爆发。

◆ 跨界定制，营造吉利氛围

作为 2023 新春吉利官，龚琳娜在《和平精英》的邀请下，献唱了抢占先鸡主题曲《吉吉吉》。鬼畜洗脑而又欢快喜庆的旋律，率先渲染了「新年吃鸡」的氛围，也迎合当代年轻人的偏好。针对年轻人群这一核心受众，《和平精英》也精准洞察到，随着脱口秀综艺的热播，幽默风趣的脱口秀形式持续走热，备受年轻圈层的喜爱，也为大众喜闻乐见。在此背景下，《和平精英》与高热度脱口秀演员强强联手，推出了一档《抢占先鸡脱口秀》。

呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手纷纷加盟，金句频出。通过脱口秀的独特内容形式，从生活洞察出发的软性表达，引起人们对过年日常的强烈共鸣，在潜移默化中将「吃鸡」文化与用户的情绪触点连接起来。即使并非游戏玩家，也能在节目中感受到《和平精英》作为过年「讨吉」利器所在。搭配节目内容，《和平精英》还在游戏中同步更新了脱口秀新春语音包，借助脱口秀演员的影响力，有力地推动了用户的活跃与转化。

从魔性神曲到喜剧体裁，这些脑洞大开、有趣有梗的跨界内容契合春节场景，从不同维度自然地带起了「新年吃鸡」的整体氛围，并以其特有的内容属性，让「吃鸡」心智触达到更多目标受众，为品牌挖掘潜在用户创造了可能。不仅主题曲《吉吉吉》进入 QQ 音乐游戏榜单 TOP3，#和平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家# 等相关话题也登上微博、抖音、快手等多个社交媒体平台的热搜榜单，足以说明大众对《和平精英》此次跨界内容的关注与认可。

◆ 大咖领衔，引爆新春热点

在春节临近之际，《和平精英》还上线了一支由吴京领衔的新春大片，加入「贺岁档」的战局。影片将贺岁片常见的大咖坐镇、剧情紧凑、热闹欢喜等特质融入其中，以电影级的质感与快节奏的叙事手法，契合春节节点的氛围，将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍得跌宕起伏、热血激昂，传递出「从第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，更点燃观众内心对于「吃鸡」讨头彩的渴望。

在春节 TVC 中与明星合作虽不新鲜，但《和平精英》对艺人的选择则显示出品牌的深入考量。一方面，作为具有高知名度的国民级艺人，今年春节期间《流浪地球 2》的上映让吴京又一次成为贺岁档的焦点。《和平精英》精准借势《流浪地球 2》的热潮，为此次 TVC 带来更多的关注度与曝光度。同时，吴京在过往作品中所呈现的形象，也与《和平精英》游戏中的特种兵角色十分契合，能将观众迅速带入情境。

《和平精英》既抓住吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，又把握住了艺人所具备的关注度，充分发挥明星的号召力与影响力，引爆「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计已有破亿播放量，「吃鸡」相关话题的传播也在影片带动下进一步发酵。

◆ 渠道覆盖，实现人群破圈

值得一提的是，除了在内容上进行了创新尝试，《和平精英》还有意识地对多渠道、多平台展开布局，形成一套「内容+渠道」的组合拳。

在年轻人聚集的平台，《和平精英》与 B 站官方共同打造了「2023 《和平精英》新春会」，由绵羊料理、谭乔等不同领域的 UP 主倾情出演。同时，《和平精英》还找到身为百万级 UP 主的知名魔术师刘谦合作，「还原」了无限容量的三级包，甚至「变」出一位职业选手，以魔术创意玩转「吃鸡」，收获了 50 万+ 的播放量。通过深入 B 站的内容生态，《和平精英》以 UP 主们的个性化内容花式拆解新年「吃鸡」的吉利内涵，从而触达不同兴趣圈层的年轻用户。

此外，《和平精英》也紧跟短视频平台潮流，不仅与抖音生活类 KOL 展开合作，在春节生活场景中诠释「吃鸡」之乐，还联手开心麻花制作《精英鸡动队之万事街大吉》短剧，竖屏形态的短剧高度适配短视频平台，在抖音、快手迅速锁定用户注意力。

在抖、快双平台，此次「吃鸡短剧」累计播放量已超过 9000 万，有力地印证了短视频平台用户对这一内容的认可与喜爱。而在微博、贴吧等社交平台，《和平精英》则围绕内容衍生出不同的春节话题，吸引人们分享新年「吃鸡」的经验或是展开探讨，#游戏里人是怎么过年的#、#为什么除夕要吃年夜饭# 等富有年味的话题冲上多个榜单，主话题 #新年第一局鸡# 的微博阅读量更是达到 2.7 亿。同时，《和平精英》也没有错过线下的春节热门场景，通过与《中国乒乓之绝地反击》的合作走进影院，也在人流量高峰的火车站进行投放。

可以看出，《和平精英》以多种形态的泛娱乐内容，将「吃鸡」概念与春节形成强绑定，并通过对线上平台到线下场景的全面覆盖，让属于玩家社区的「吃鸡文化」触及更为多元的用户圈层，也将「新年就要吃鸡」的认知推向更广阔的泛大众人群。

深耕春节内容，做深品牌心智

总体来看，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重游戏内的节日体验塑造，但易忽视与用户现实生活的互动与联结。而今年春节，《和平精英》跳脱出纯粹的游戏视角，在更新玩法体验的基础上，提供了另一种以内容为中心的春节营销范式。

围绕品牌与春节的核心触点「吃鸡」，《和平精英》从游戏内延伸至游戏外，搭建了全方位的春节内容矩阵，从多元表达与渠道定制两种角度创新内容呈现，撬动品牌「吉文化」的破圈效应。

一方面，着眼于丰富多样的流行文化，《和平精英》将「吉文化」与不同文化形式跨界融合，以趣味性更高、理解门槛更低的大众化表达，转译游戏「吃鸡」的意涵，也吸引不同文化圈层的人群关注；另一方面，结合拓宽渠道的传播策略，《和平精英》依据不同平台的内容特征与用户偏好，进行内容定制与投放规划。例如由短剧切入短视频平台，以电影联名打开线下，《和平精英》在内容与渠道的搭配下，实现「吉文化」的全域渗透，也将品牌绑定春节的心智植入更多人心中。

因此，尽管新春版本上线在前，但《和平精英》以内容为纽带，衔接游戏体验，形成了贯穿春节前后整个周期，持续释放影响力的 CNY 营销战役。

际上，在 SocialBeta 对《和平精英》春节营销的观察中，品牌早在 2021 年就洞察到春节节点与品牌心智之间的紧密关联，提出了「吉文化」的概念，并在近几年间持续深耕春节场景与用户沟通。

回顾其长线化的春节营销，可以发现，《和平精英》始终以「吉文化」为主线，又不断更新营销策略，让品牌文化与新春习俗进一步相融，既区隔于其他品牌，输出彰显品牌特色的春节内容，更能够在大众心中反复夯实「吉文化」的品牌心智，将和平「吉文化」沉淀为更为长久的品牌资产。

而《和平精英》并没有止步，据了解，今年《和平精英》将推出共建式开放世界玩法「绿洲世界」，实现一个集数字孪生、社交互动、休闲玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间，携手各类合作伙伴，从经济助力到文化传承，让游戏产品也能够创造多元的社会价值。在《和平精英》全新的共建式玩法之下，我们已经期待着，明年的新春将至之时，它将会带来怎样奇思妙想的节庆体验，抑或是与其他品牌碰撞出意料之外的化学反应？属于《和平精英》的春节之旅，未完待续。

（文章来源：SocialBeta，公众号ID：hisocialbeta，编辑：水母、Natsumi）